Marken werden zum Medium PLAZAMEDIA-Panel auf den Medientagen München diskutiert Bewegtbildstrategie von Unternehmen

München, 23. Oktober 2015.
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Viele Unternehmen setzen Bewegtbild ein, um ihre Markenkommunikation zu emotionalisieren. Der Wettbewerb zwischen Medien und Marken um die Gunst von Konsumenten und Zuschauern wird die Medienlandschaft nachhaltig verändern. Wo liegen die Chancen und Herausforderungen dieser Entwicklung? Diese Frage haben auf dem PLAZAMEDIA-Panel „Die Bewegtbild-Offensive – Brands und ihre Bewegtbildstrategie“ im Rahmen der Medientage München Vertreter von privaten und öffentlich-rechtlichen Medien sowie Telekommunikationsunternehmen unter der Moderation der ehemaligen Rennfahrerin Eve Scheer diskutiert. Fakt ist: Wenn auch die traditionellen Medienplattformen in Zukunft nach wie vor ihre bedeutende Rolle beibehalten werden, so entwickeln sich doch Unternehmen und Marken zunehmend zu Medienproduzenten, die die Bildsprache und die Erzählformen der klassischen Medien nutzen, diese aber auch wiederum beeinflussen und verändern.

Thomas Arnold, Managing Director LEITMOTIF Creators, wies in seinem Impulsvortrag darauf hin, dass Faktoren für ein gelungenes Contentmarketing vor allem die Zielgruppenrelevanz und die Entwicklung integrierter crossmediale Strategien seien. Derzeit hätten nur 40 Prozent aller Unternehmen, die Contentmarketing betrieben, eine dokumentierte Strategie. Ohne diese würden Marken jedoch keinen nachhaltigen Zugang zu ihren Kunden finden. Das gelte auch für TV-Sender, die an Bedeutung verlieren und ein „Printschicksal“ erleiden würden, wenn sie nicht strategisch und crossmedial agierten, so Arnold. Zudem werde Bewegtbild immer mobiler. Derzeit schauten bereits 64 Prozent der Nutzer regelmäßig Bewegtbildinhalte auf mobilen Geräten. So seien die Kompatibilität mit mobilen Geräten und ein Responsive Design ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Peter Kerckhoff, VP Content, bei der Deutschen Telekom AG, betonte, dass die Deutsche Telekom systematisch eine Content Marketing-Strategie aufbaue. Der Erfolg sei messbar. Es gebe eine erhöhte Kaufbereitschaft bei denen, die diese Inhalte, wie zum Beispiel die eigenproduzierten Filme über die Familie Heins, nutzten. Wichtig sei, dass das Storytelling Emotionen erzeuge und sich viele in den Geschichten wiederfänden. Mit der Verbindung zum Film „Fack ju Göhte“ werde die Marke Telekom in den Jugendbereich transferiert. Kerckhoff betonte weiterhin die Bedeutung von Mulichannel Plattformen, aus denen eigene Sender entstehen können, und kündigte an, Anfang 2016 eine neue TV-Plattform zu launchen, auf der Werbetreibende gezielt Flächen buchen können und Platz für Apps zur Verfügung stehen werde.

Dr. Jörg E. Allgäuer, VP Corporate Communications bei Sky, betonte, dass Fernsehen teuer sei und Unternehmen genau überlegen sollten, wofür diese ihr Budget ausgeben. Um in der Content Marketing-Welt mitspielen zu können, brauche vor allem zwei Dinge: Ellbogen und Geld. Ein Beispiel dafür sei der In Kürze startende‚ größte Werbespot der Welt‘, der neue James Bond-Film. Zur Mediennutzung verwies Allgäuer auf die zunehmend non-linieare Inhaltenutzung gerade von Jugendlichen in Mediatheken. Trotzdem werde das klassische Fernsehen weiterhin die bequeme Nutzungsform für alle, die nicht lange im Netz nach passenden Angeboten suchen möchten, bleiben. Die Entwicklung der Nutzungszahlen bestätige dies eindrucksvoll.

Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD, betonte, dass sich alle Medienhäuser mitten in einem Veränderungsprozess befänden. Allerdings sei das Ziel noch nicht ganz klar. Beim Thema Sportrechte habe auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ein Umdenken stattgefunden. Das Beispiel der Olympiarechte habe gezeigt, dass nicht-lineare Verbreitungsmöglichkeiten immer wichtiger werden. Allerdings wird das Fernsehen bei Live-Sport das Top-Medium bleiben, so Balkausky.

Werner Starz, Director Product Development, Eurosport Discovery Networks Deutschland, sieht die Zukunft des Fernsehens als gesichert. So investiere Discovery 2,5 Milliarden Dollar in Inhalte. Er betonte, dass Sportmedien davon lebten, dass es Marken gebe, die sich mit dem Sport identifizierten. Für jede große Marke, sei es wichtig Verbreitung und Relevanz über eine TV-Plattform zu bekommen, da die Zuschauerzahlen im Internet geringer seien.

Joachim Wildt, Chairman of the Management der PLAZAMEDIA, hat im Bereich Branded Entertainment bereits Erfahrung gesammelt. „Wir beschäftigen uns seit einiger Zeit mit dem Corporate-Thema“, so Wildt. Neben gutem Content sei vor allem das Agendasetting wichtig, also das Verwalten und Managen des Contents. Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen sei es, die richtige Plattform zur richtigen Zeit im richtigen Format zu bedienen. Er prognostiziert, dass immer mehr Unternehmen zu Medienproduzenten werden. Auch im Bereich Sportrechte entwickelten sich Corporates zu wichtigen Playern.

 

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