Die Bewegtbild-Offensive: Brands und ihre Bewegtbildstrategie

 

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PLAZAMEDIA auf den Medientagen 2015 in München

Fragt man Unternehmen nach Content Marketing, hält die Mehrheit dies für eine effektive Strategie. Nur etwa ein gutes Drittel der Unternehmen aber gab in Marktuntersuchungen messbare Erfolge von Content Marketing an. Und nur wenige verbinden mit dem Begriff klare crossmediale Geschäftsmodelle, erklärte Thomas Arnold in seiner Keynote einer von der Plazamedia Group im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN veranstalteten Panel-Diskussion.

Ein effizientes Distributionsmanagement und zielgruppengerechtes Storytelling seien zentrale Aufgaben für Medienhäuser, Produzenten und auch werbetreibende Unternehmen in einem mittlerweile stark fragmentierten Wettbewerbsumfeld, urteilten die Experten. Sie gehen davon aus, dass sich außer Free- und Pay-TV-Sendern sowie großen Marken-Konzernen wie die Deutsche Telekom und Audi künftig weitere Akteure wie etwa Red Bull und Adidas an diesem Markt beteiligen werden. Dabei spielt die Kompatibilität mit mobilen Geräten eine wesentliche Rolle. Arnold sagte, er sei gespannt, wie die großen Medienhäuser auf diesen Trend reagieren werden.

Arnold ist Spezialist für Content Marketing und leitet zusammen mit Joachim Wildt, Managing Director der Plazamedia Group, die Kreativagentur LEITMOTIF Creators. Er bezeichnete Kampagnen der deutschen Telekom oder von Sky go als vielversprechende Ansätze. Insgesamt nutzten die Unternehmen jedoch noch nicht die Potenziale, die sich aus dem Zusammenspiel eines mitreißenden Storytellings mit dem gezielten Setzen von Themen und einer cross- und multimedial angelegten Distribution ergäben.

Axel Balkausky, der als Sportkoordinator der ARD beispielsweise im Bereich der Fußball-Bundesligaberichterstattung mit dem Pay-TV-Anbieter Sky kooperiert, erklärte, dass sich die öffentlich-rechtlichen Sender dabei gar nicht so schlecht schlagen würden. Trotz des Rechtesplits spiele das Fernsehen vor allem aufgrund seiner hohen Reichweiten immer noch ganz vorne mit. „TV ist monolithisch. Das ist groß“, kommentierte Dr. Jörg Allgäuer, Vice President Corporate Communications bei Sky Deutschland. Wer wissen wolle, wie Konsumenten in Zukunft Bewegtbild-Medien nutzten – vor allem non-linear –, müsse nur von seinen Kindern lernen. Kooperationen böten große Potenziale. Das gelte auch für Multichannel-Networks, die allerdings, wie Arnold in seiner Keynote feststellte, ein Umdenken aus tradierten Produktionsroutinen erforderten.

Die Telekom habe sich als technik- und infrastrukturell ausgerichtetes Unternehmen mit wenigen Ausnahmen bewusst zugunsten von Kooperationen gegen Eigenproduktionen entschieden, erläuterte Peter Kerckhoff, der bei dem Telekommunikationsunternehmen den Bereich Content & Communication verantwortet. Die Kampagne „Europa wird Eins“, die die Figuren aus der Constantin-Film-Produktion „Fack ju Goethe“ auf die Marke Telekom verlängere, habe mit einer Langversion des TV-Spots im Internet mehrere Millionen Views erreicht.

Partnerschaft und Konkurrenz schließen sich nach Ansicht von Werner Starz nicht aus. Der Director Product Development bei Eurosport und Discovery Networks Deutschland unterscheidet klar, welche Inhalte über eine breite Relevanz verfügen. Mit Rugby habe Eurosport kürzlich etwa neun Millionen Zuschauer erreicht. Davon habe auch das Unternehmen Land Rover als Kooperationspartner profitiert, das mit einer Eigenproduktion nie eine solche Reichweite erzielt hätte.

Gibt es einen Königsweg für Content Marketing? Die Experten verneinten diese Frage. Joachim Wild betonte, man dürfe „keine Angst vor Experimenten“ haben. Die Entwicklung sei offen, und manche Erfolgsmuster würden sich erst allmählich herauskristallisieren.